Verbruikerisme, of die ingewortelde verbruikersgees (Engels: consumerism), skep nuwe goue kalwers, ’n nuwe Godsbeskouing en hou ’n inherente gevaar vir die kerk in die breë en die Suid-Afrikaanse kerk in die besonder in, en kan die missionale roeping van die skep van geloofsgemeenskappe as gestuurde gemeentes verlam, glo Suid-Afrikaanse en Amerikaanse kenners. Fanie Heyns doen verslag. 

Prof Nelus Niemandt, emeritus-professor in sendingwetenskap aan die Universiteit van Pretoria en gewese rektor van Hugenote-kollege, sê konsumerisme is nie bloot die koop van goedere nie, maar ’n wêreldbeskouing of stelsel wat identiteit skep. Dit verklaar: “Ek is wat ek besit en verbruik.”

Identiteit word gevorm deur wat jy koop, dra, ry en beleef. Die mens word primêr ’n verbruiker.

Lees ook: Amerikaners pleit by kerke in SA: ‘Die wêreld moet julle stem hoor, praat uit die pyn van julle geskiedenis’

Moderne advertensiewese

Mense definieer hulleself deur wat hulle koop, ervaar en vertoon. Die moderne advertensiewese speel ’n bepalende rol. Dit verkoop nie net produkte nie, maar betekenis en identiteit, verduidelik Niemandt. Dit skep onvergenoegdheid en beloof vervulling deur verbruik. Dit vorm ook begeertes op ’n subtiele manier, volgens Niemandt.

“Dit word sterk beïnvloed deur die advertensiewese – wat maar eintlik ’n narratiewe krag is, waar mense hulleself vind in die stories wat advertensies vertel – stories dat jy is wat jy verbruik of besit,” voeg Niemandt by.

Die skrywer Ronald Rollheiser sê in The shattered lantern: Rediscovering a felt presence of God dat verbruikerisme mense tot die insig bring dat tensy ons “alles ervaar, orals heen reis, alles sien en deel word van ’n groot groep mense se ervarings, ons eie lewe eintlik klein en betekenisloos is.”

Al hoe meer en meer

Die skrywer Yuvall Noah Harari sê in die boek Sapiens: A brief history of mankind dat verbruikerisme die verbruik van al hoe meer goedere en dienste as ’n positiewe ding beskou. Dit moedig mense aan om hulleself stadig maar seker meer en meer te trakteer, en meer en meer te bederf. Spaarsamigheid word beskou as ’n siekte waarvan die verbruiker genees moet word.

“Die traktering en bevrediging van jouself word beskou as iets wat goed is vir jou, terwyl spaarsamigheid gesien word as ’n vorm van selfonderdrukking.”

Die rol van smaakmakers

Joe Terrell, voorheen predikant van Grace Community Church, skryf in ’n artikel onder die opskrif “Consumerism and the church: Reclaiming the gospel from our culture’s most powerful religion”: “We are taught through an endless barrage of advertisement that love is best expressed through the exchange of expensive gifts and purpose can be obtained by a trip abroad.”

Sosiale media het konsumerisme nie net versterk nie, maar ook verfyn. Platforms soos Instagram, Facebook en TikTok funksioneer as voortdurende vertoonvenster van die “goeie lewe”, sê Niemandt.

Drie bekende dinamikas vind weerklank in verbruikerisme. Mense meet hulleself aan ander se lewe (vergelyking), identiteit word iets wat opgebou en “vertoon” moet word (selfbeeld as projek) en daar is altyd iets beters, mooier of nuwer (onversadigbare begeertes), volgens Niemandt.

’n Verdere meer subtiele dinamiek is die rol van sogenaamde smaakmakers of influencers – mense wat nie net produkte adverteer nie, maar leefstyle vorm. Hierdie individue het enorme kulturele mag, maan Niemandt.

Luuksheid as die normaal 

Hulle bepaal wat as mooi, suksesvol of begeerlik beskou word. Hulle normaliseer verbruik deur luuksheid en oorvloed as normaal of bereikbaar voor te stel. Hulle stel ’n sekere styl van klere, kos, reis en leefwyse voor as ’n samehangende identiteit en verkoop dit so aan die verbruiker.

Die smaakmakers vorm mense se verbeelding, begeertes en uiteindelik hulle keuses – sonder dat hulle dit besef. Sosiale media word ’n medium waar mense leer wat om te begeer, hoe om hulleself te sien en wat die “goeie lewe” beteken, verduidelik Niemandt.

“Hierdie vorming van mense staan dikwels in spanning met die evangelie se oproep tot eenvoud, nederigheid en idtenteit wat in Jesus gevind word,” sê Niemandt.

Konsumerisme en Godsbeskouing

Konsumerisme verander nie net hoe mense leef nie, maar ook hoe hulle glo. Mense word nie noodwendig minder godsdienstig nie, maar hulle godsdiens word geherdefinieer.

Terrell beskryf konsumerisme as ’n godsdiens waarvan die middelpunt van God af weggeskuif het: “Our temples are malls and digital storefronts, our altars are checkout counters and online baskets, our priests are advertising agencies, our sacrifices are the dollars in our check account and God is our unmet desires,” sê hy.

In “The Jesus way”verduidelik dr Eugene Peterson hoe die kerk probeer aanpas by verbruikerisme: “As ons ’n nasie van verbruikers is, is die vinnigste en doeltreffendste manier om hulle in ons gemeenskappe te huisves, om te identifiseer wat hulle verlang en dit aan hulle te bied, hulle fantasieë te bevredig, aan hulle die son, maan en sterre te beloof en om die evangelie te herdefinieer in verbruikersterme soos vermaak, bevrediging, opwinding, avontuur, probleemoplossing.

“Dis nie die manier waarop ons minder word en Jesus meer word nie. Dis nie die manier waarop selfopofferende lewe beskikbaar gestel word vir ander deur dade van geregtigheid en diens nie,” beklemtoon Peterson.

Die kaping van godsdiens

Terrell waarsku dat in die verbruikers-Christendom die verbruiker se behoeftes en begeertes in die middelpunt van God se heelal staan. “Our view of God becomes something like a combination of a divine butler and a cosmic therapist,” maan Terrell.

In ’n verbruikerskultuur skep mense hulle eie gode – dinge waaraan hulle uiteindelike waarde en lojaliteit heg, gode soos sport, rykdom en hebsug, belewenisse as bron van betekenis en ’n celebrity culture, glo Niemandt.

Die verhaal van die goue kalf in Eksodus 32 help ons om hierdie dinamiek te verstaan. Die volk Israel het nie noodwendig die Here algeheel verwerp nie. Hulle het ongeduldig geword terwyl hulle wag.

Hulle het ’n sigbare en hanteerbare god verlang en toe ’n god gemaak wat hulle kon sien en beheer. Die probleem was dus nie die afwesigheid van godsdiens nie, maar die kaping van godsdiens, volgens Niemandt.

Dieselfde dinamiek speel hom vandag af. Die lewende God word as te ver, te onsigbaar of te veeleisend beleef. Geduld en vertroue word vervang deur onmiddellike bevrediging en mense koop gode wat hulle behoeftes bevestig en dien.

Self as handelsmerk

’n Belangrike en toenemend dominante vorm van moderne afgodery is die verheffing van self. In ’n selfie-kultuur word die individu die middelpunt. Jou lewe word iets wat voortdurend opgebou, gefotografeer en aangebied moet word.

Die self word ’n handelsmerk. Die identiteit word bestuur soos ’n produk – met beelde, stories en styl. Persoonlike gevoel en ervaring word die hoogste norm. Die self word die voorwerp van bewondering met volgelinge wat as erkenning funksioneer deur “likes”, sê Niemandt.

Die fokus skuif dus subtiel maar radikaal van God na die self. En in so ’n paradigmaskuif is daar nie plek vir selfverloëning, diensbaarheid en prysgawe van die self ter wille van God en ander nie, maan Niemandt.

Verbruikerisme en die SA kerk

Prof Kobus Schoeman, afgetrede professor in praktiese teologie aan die Universiteit van die Vrystaat, sê as ’n mens kyk na die toename van kommersialisme en die feit dat byvoorbeeld 95 persent van die samelewing selfone besit, is daar geen twyfel dat konsumerisme ’n impak op die SA kerk sal uitoefen nie. Toegang tot die tegnologie maak ’n heel nuwe wêreld oop.

“Daar moet onderskei word tussen sekularisasie en konsumerisme. Sekuralisasie sal ’n impak uitoefen op die persentasie mense wat kerklik meeleef of godsdienstig is. Maar in Suid-Afrika is daar nie ’n afname nie.

“Daar is meer as 78 persent van mense wat hulle met die Christelike geloof assosieer. Ná 1994 het die plek van die godsdiens geskuif. Voor 1994 was die NG Kerk en die staat na aan mekaar, maar nie daarna nie.

“Daar is wel ’n groei in die charismatiese en pinksterverwante kerke in die land waar die welvaartsteologie voorkom, en daar het verbruikerisme ’n groter impak as in die hoofstroomkerke,” volgens Schoeman.

Welvaartsteologie en die OTM-God

Die welvaartsteologie beklemtoon die voordele wat geloof in God vir die verbruiker inhou. In Suid-Afrika is daar ’n reglynige verband tussen die groei van die Christendom en die groei in aanhang van die charismatiese beweging.

Volgens Niemandt word geloof in die welvaartsgodsdiens wat in party charismatiese kerke inslag vind, verbind aan materiële status, God word gesien as middel tot voorspoed en die kruis en selfverloëning beweeg sterk na die agtergrond.

Volgens dr Nico Mostert, uitvoerende amptenaar van Vennote in Getuienis van die Vrystaatse kerk, groei die Christendom in Suid-Afrika hoofsaaklik in die charismatiese kerke. En die impak van die verbruikerisme word veral in die welvaartsteologie gesien.

“Mense aanbid God en gee hulle tiendes, sodat God hulle sal seën. Lidmate gee aan welvarende pastore, sodat God duisende rande aan hulle sal teruggee. Die Here word ’n soort OTM-God. Ek druk my kaart in, en God moet weer vir my duisende uitspoeg,” verduidelik Mostert.

“Waar daar in die gereformeerde tradisie ’n sterk dankbaarheidsmotief is dat ek aan God gee uit dankbaarheid vir wat sy Seun gedoen het om my te verlos en my by sy liggaam in te lyf, word gee in die charismatiese beweging meer verbind met ’n gee aan God sodat … Ons gee sodat God weer teruggee op groot skaal.”

Willem Ellis, navorsingsgenoot aan die Sentrum vir Gender- en Afrika-studies aan die Universiteit van die Vrystaat, waarsku dat verbruikerisme plek-plek ook by hoofstroom-kerke ’n faktor raak.

“Dis veral die geval met die ingesteldheid van lidmate wat hulle bywoning, lojaliteit en tiendes gee in ruil vir God se guns. Dit vat-vat aan voorspoedteologie,” maan hy.

Die Church Life Survey wat in samewerking met die Vrystaatse Universiteit en Algemene Sinode se Taakspan Navorsing gedoen is, dui volgens Schoeman daarop dat 88 persent van NG lidmate weekliks betrokke is by stiltetyd en Bybellees, terwyl 24% van lidmate betrokke is deur gemeentes se aktiwiteite en 20% as individue betrokke is by gemeenskapsprojekte.

Sowat 50% van lidmate in township-gemeentes woon weekliks eredienste by, terwyl dit by lidmate in die NG Kerk sowat 30 tot 33 % is. Daar is oor die algemeen ’n meer private belewenis van die Christelike geloof en ’n laer gemeenskapsbetrokkenheid.

Dit is egter moeilik om die impak van konsumerisme in die SA kerk te kwantifiseer. Daar is nog nie wetenskaplike data beskikbaar oor die aard van die omvang van die groei van die charismatiese beweging in Suid-Afrika – waar welvaartsteologie en konsumerisme veral inslag vind – ná 2000 nie, volgens Schoeman.

Die kerk as handelsmerk

’n Ontwikkeling binne die verbruikerskultuur volgens Niemandt is dat die kerk self begin funksioneer soos ’n handelsmerk. Gemeentes ontwikkel ’n identiteit wat bemarkbaar is soos styl, musiek, gebou en programme.

Denominasies word soms brands wat met mekaar meeding vir aandag en lidmate, volgens Niemandt.

Sukses word gemeet aan sigbaarheid, groei en druk, eerder as aan getrouheid, diepte en dissipelskap.

Dr David Platt skryf in sy boek Radical – taking back your faith from the American Dream dat baie Ameikaanse kerke ’n suksesresep het waarin hulle min of geensins staatmaak op die krag van God en die werk van die Heilige Gees nie.

Die pilare van hierdie verbruikerssukses is: eerstens ’n charismatiese prediker wat ’n vyfster-vertoning lewer, tweedens ’n imposante fasiliteit – ’n groot en aantreklike gebou en laastens vyfster-programme wat gemeentelede kan trek en behou en wat bedryf en gedryf word deur uitnemende professionele persone.

“In so ’n program is God se mag grootliks ’n byvoegsel tot ons strategieë. Die Heilige Gees is amper nie in die prentjie nie,” volgens Platt.

Volgens Ellis is daar in party kerke in die land – ook hoofstroomkerke – ’n duidelike teken dat die idee van die kerk as handelsmerk posvat. “Jy sien lidmate wat van een kerk na die ander beweeg op soek na iets beters en groters – dis ’n soort kerklike toerisme – en dan sien jy hulle vyf jaar later terug omdat hulle soektog vrugteloos was,” voeg hy by.

Hoe behoort Christene te reageer?

Christene behoort te reageer deur hulle identifeit in Christus te ontdek en te ervaar dat hulle nie is wat hulle besit nie, maar wie hulle in Christus is.

Hulle behoort ook tevrede te wees met genoeg. Praktyke soos vas, gee en eenvoud breek die greep van verbruikerisme, het Niemandt bygevoeg.

Fanie Heyns is ’n vryskut-skrywer.